L’etichetta è l’abito della bottiglia e, come ogni abito che si rispetti, invia un messaggio (anzi sicuramente più di uno) a chi la osserva.
Ritengo che, indossando un vestito, anche inconsciamente, parliamo di noi, del nostro carattere, della nostra filosofia e, allo stesso modo, l’etichetta parla del vino, delle sue caratteristiche, della filosofia del produttore e di un’infinità di altre sfaccettature estremamente importanti. Mi stupisce sempre, ad un’analisi più attenta, notare la miriade di notizie che passano attraverso un piccolo spazio e quale grande potere di mercato esso abbia.
L’impatto visivo è fondamentale e ogni dettaglio deve essere studiato avvalendosi del supporto di scienze specializzate quali, per esempio, il neuromarketing.
Il neuromarketing è quella scienza che studia la reazione neurologica, spesso inconscia, legata agli stimoli sensoriali e analizza tutti i meccanismi che guidano i comportamenti di acquisto.
Applicato al mondo del vino questo approccio permette di valutare, con maggior scientificità, gli aspetti più emotivi ed ancestrali sottostanti al processo di scelta di una determinata bottiglia e consente agli studiosi del settore di prevedere campagne di lancio e di marketing molto più mirate ed ottimizzate. La veridicità di queste affermazioni viene provata attraverso l’uso di sofisticate attrezzature come l’eye tracking o mediante tecniche di monitoraggio elettroencefalografiche.
(Per chi fosse interessato ad approfondire, questo argomento viene ampliamente trattato nel libro “Comunicare il vino” Tecniche di neuromarketing applicate a cura di Vincenzo Russo e Patrizia Marin).
Ogni settore del mercato attiva costantemente l’analisi comportamentale dei potenziali acquirenti e naturalmente anche il mercato del vino si affida a questi studi. Il primo impatto che tutti noi abbiamo di fronte ad una bottiglia è dato dalla visione dell’etichetta che innesca in noi una reazione, più o meno consapevole che può essere estremamente positiva o, per contro, del tutto indifferente.
Studi di settore evidenziano che di fronte ad uno scaffale, un cliente medio, sceglie inconsciamente il prodotto nei primi tre secondi in cui si avvicina (“Neuromarketing” Attività cerebrale e comportamenti d’acquisto di Martin Lindstrom ) e, inevitabilmente, è proprio in questo lasso di tempo che verrà colpito dall’etichetta più accattivante; inoltre Il processo di scelta ha un percorso semplicistico e molto spesso le persone decidono l’acquisto indipendentemente da un calcolo puramente razionale ma sono guidati a preferire le opzioni che appaiono più positive ed emozionalmente più impattanti.
Come professionista del settore mi sento di sottolineare l’importanza di padroneggiare queste potentissime leve di mercato ed applicarle al meglio ogni giorno.
L’impatto dell’etichetta sul processo decisionale è un elemento importantissimo per il suo potere promozionale e la capacità intrinseca di influenzare le scelte. Attraverso il messaggio che noi inviamo, per mezzo della nostra etichetta, posizioniamo il nostro vino e, soprattutto, lo rendiamo riconoscibile in mezzo ad una quantità di prodotti simili…l’unicità del nostro prodotto deve emergere a gran voce!
Fondamentale, nella progettazione di un’etichetta o di un packaging, avvalersi di esperti che conoscano la reazione psicologica e neurologica al posizionamento delle differenti diciture, ai colori e al messaggio che il produttore vuole trasmettere: la psicologia dell’acquisto ha delle regole ben precise e non ammette ignoranza!
I processi legati alla scelta sono molteplici e per lo più inconsci e dunque il cliente molto spesso non sa rispondere a delle domande anche apparentemente banali: siamo forse tentati dall’ipotizzare che l’etichetta più accattivante sia quella densa di dettagli o forse immaginiamo che sia quella minimal ed essenziale?
In una quantità enorme di input e di prodotti comunicare, considerando anche il canale visivo, per un produttore, diventa una sfida avvincente e premiante, al passo con i tempi: uno strumento che consente di affiancare il concetto di modernità alla più storica tradizione della cantina stessa.
In questo “terreno” trovano ampio spazio i canali social che privilegiano il canale visivo mettendo in risalto l’immagine coordinata dell’azienda e ricoprendo un ruolo fondamentale nel processo decisionale di acquisto attraverso la loro potente forza comunicativa.
Amo ricordare che la piacevolezza estetica è una plusvalenza che per nulla ostacola la ricerca di qualità del prodotto stesso ma anzi, la rafforza ricordando che l’etichetta esprime l’essenza del concetto che il produttore vuole trasmettere e tutto ciò avviene in uno spazio limitato ma con un impatto visivo straordinario.
Il mio personale consiglio è di non sottovalutare la bellezza armonica del proprio prodotto perché, soprattutto in questo periodo storico, la forza visiva legata alla trasmissione di un concetto è potentissima; siamo sommersi da immagini e, proprio per questo, la percezione che vogliamo dare del nostro prodotto non deve perdersi nel mucchio ma rappresentare l’essenza di ciò che noi siamo e trasmettere, in maniera efficace, il nostro messaggio e i nostri obiettivi.
E voi cosa ne pensate?
Emanuele Trono @Enoblogger
